"Otto und die Influencer" oder: Warum Unternehmen Netzwerker brauchen und Influencer beschäftigen sollten [017]

Vor einiger Zeit ging das Unternehmen Otto an die Öffentlichkeit und stellte sein Konzept der "Corporate Influencer" vor. Es gab einen Aufschrei: "Influencer?!" Das sind doch die mit den vielen Selfies auf Instagram. Dabei legte das Unternehmen ein gut durchdachtes Programm zur Personalgewinnung vor, bei dem Mitarbeiter*innen aus verschiedenen Abteilungen fit gemacht werden, um potenziell interessierte Bewerber*innen nicht nur anzusprechen, sondern auch im Gespräch zu bleiben. In dieser Folge geht es darum, warum es für Unternehmen wichtig ist, sich systematisch und strategisch mit ihren Netzwerken auseinander zu setzen und gezielt Fürsprecher, Kuratoren, Markenbotschafter, Ambassadoren oder eben auch Influencer einzusetzen. 

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"Otto und die Influencer oder warum Unternehmen Netzwerker brauchen und Influencer beschäftigen sollten“

Wie kommt es zu dieser Annahme? Netzwerken bedeutet für Unternehmen keine neue Erfindung - und auch Netzwerker sind natürlich in Unternehmen überhaupt nichts Neues. Allein wenn man sich mal überlegt, dass Sales-Mitarbeiter oder solche aus dem Bereich Marketing oder Public Relations natürlich in ihrem Job von Natur aus Netzwerkerinnen sein müssen. 

In letzter Zeit hat sich der Fokus aber dahin verlagert zu sagen: Wie können wir diese Idee systematisch und geplant angehen. Denn durch den digitalen Wandel ändern sich auch unsere Unternehmensstrukturen weg von Hierarchie-Silos hin zu vernetztem Denken. 

Ein weiterer Faktor, der mit zum Wandel beiträgt, ist die Demografie. In vielen Unternehmen gibt es die Herausforderung, für bestimmte Jobs die richtigen Menschen zu finden. Dabei geht es nicht einmal um den viel beschworenen Fachkräftemangel, sondern einfach die Herausforderung, die richtigen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu finden. Mit einer guten Personalkommunikation lässt sich das zum Beispiel erreichen. 

Lange Zeit war es so, dass die Ansprache von potenziellen Bewerbern folgendermaßen lief: Man schaltete eine Anzeige, zack! und dann bewarben sich viele Menschen und das Unternehmen hatte die Qual der Wahl. 

Das hat sich verändert. 

Heute funktioniert dieses One-to-many nicht mehr. Stattdessen sprechen wir heute von einer Many-to-many-Kommunikation. So mag zwar heute ein Unternehmen immer noch seine Stellen online stellen - und auf Bewerbungen warten. Gleichzeitig kann es diese aber auch weiterverteilen oder Interessenten erzählen anderen davon, teilen diese, kommentieren, stellen Fragen. Es findet also immer noch Kommunikation statt, nur ist diese wesentlich vernetzter und auch öffentlicher. 

Gesucht: Die Netzwerkerin/Der Netzwerker

Für diese Art von Kommunikation braucht es einen neuen Typus von Menschen: Fürsprecherinnen, Kuratoren, Markenbotschafter oder auch Ambassadoren. Auch der Begriff "Corporate Influencer" wird gern verwendet. 

  • Fürsprecher können sich zum Beispiel für den Change Prozess im Unternehmen einsetzen. Das sollten Menschen aus dem Unternehmen sein, die sich als "Change Agents" verstehen und gut mit ihren Kollegen vernetzt und angesehen sind, es müssen aber nicht zwingend Führungskräfte sein. Denkbar zum Beispiel im ehemals inhabergeführten Familienunternehmen, das von einem internationalen Unternehmen gekauft wurde und bei dem sich die Unternehmenskultur dadurch extrem wandelt. 
  • Corporate Influencer arbeiten in verschiedenen Bereichen im Unternehmen und können ihren Bereich gut vorstellen. Sie repräsentieren das Unternehmen auf Jobmessen und stehen auch für (erste) Auswahlgespräche mit Bewerbern zur Verfügung. Dafür werden sie entsprechend geschult (s. das Beispiel von OTTO). Denkbar wäre hier aber auch der Begriff (Arbeitgeber-)Markenbotschafter. 
  • Weitere Begriffe sind Kuratoren oder Ambassadoren - denkbar im Bereich Verkauf, Unternehmenskommunikation oder Investor Relations. 

Der Prozess: Wer eignet sich als Fürsprecher? 

Zu Beginn steht erst einmal die Frage: Wer könnte denn überhaupt ein solcher Fürsprecher sein? Dazu ist es zunächst notwendig zu definieren: 

  • Was möchte ich am Ende erreicht haben? Eine Mitarbeiterbefragung kann zum Beispiel messen, wo denn die Schmerzpunkte im Unternehmen liegen. Nach Ende des Prozesses ließe sich durch eine erneute Befragung messen, ob sich hieran etwas geändert hat. 
  • Was muss ein Fürsprecher mitbringen? Welche persönlichen Qualifikationen und Eigenschaften? Muss es zwingend eine Führungskraft sein oder ist es sogar besser, wenn es "normale" Mitarbeiter sind? Das Unternehmen, für das ich lange Zeit gearbeitet habe, nahm immer Ingenieure mit auf Jobmessen. Das lief ganz hervorragend vor Ort, hätte aber noch mehr Wirkung haben können, wenn wir unsere Aktivitäten auch über Social Media-Kanäle verbreitet hätten. Gerade zur Ansprache von neuen Mitarbeiterinnen kann es besonders wichtig sein, sich genau zu überlegen, wer sich als "Role model" eignen würde. Wenn man sich zum Beispiel anschaut, dass Unternehmen IT-Absolventinnen suchen, am besten mit guten Noten, schnell studiert, Praxiserfahrung und am liebsten auch noch jemand mit Führungspotenzial. Wenn man sich dann auf der Website oder in Social Media umschaut, findet sich kein Gegenpart: Es gibt nur Leute über 40, männlich, weiß. Wie viel interessanter wäre es vielleicht für eine junge Informatikerin, wenn sie eine Projektmanagerin finden könnte mit drei Kindern und in Teilzeit. Diese müsste dann allerdings auch sagen dürfen, dass so ein Leben auch kein Zuckerschlecken ist, aber trotzdem machbar. 
  • Welches Budget steht uns zur Verfügung? Diese "Unternehmens-Netzwerker" benötigen natürlich Zeit und auch Geld. Und auch der Koordinator sollte entsprechend ausgestattet werden. 
  • Wie soll die Kommunikation gestaltet werden? Eine durchaus heikle Frage: Es ist eine Herausforderung, wenn auch Mitarbeiter aus der Produktion oder anderen Bereichen als Fürsprecher intern oder nach außen agieren. Diese sollten Unterstützung bekommen und ermutigt werden, bei ihrer eigenen Sprache zu bleiben, gleichzeitig aber auch sensibilisiert werden. Aus meinem Beratungsalltag kenne ich das zum Beispiel aus der Arbeit mit Verkehrsunternehmen: Wenn es bei diesen um Kundenkommunikation geht, zum Beispiel auf Social-Media-Kanälen, schalten sich oft Mitarbeiter in die Diskussion mit ein. Die Unternehmen wissen dies oft zu schätzen und unterstützen diese Mitarbeiter durchaus. 

Otto und die Influencer

In der letzten Zeit gab es mit dem Handelsunternehmen OTTO einen spannenden Ansatz zum Einsatz von "Corporate Influencer". Das Unternehmen Otto bildet nämlich 100 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen als Corporate Influencer aus. Otto hat viel Schelte bekommen wegen des Begriffs Influencer. Viele verbinden diesen Begriff ja mit den Influencern bei Instagram oder YouTube, die für ihre Posts viele Tausend Euro erhalten.  Meiner Meinung nach geht Otto das allerdings ziemlich klug an, nämlich systematisch und strategisch. Otto identifizierte die entsprechenden Mitarbeiter und bildet diese nun zu Fürsprechern aus. Diese lernen zum Beispiel Fragen für Gespräche mit Interessenten, auf was sie achten sollten, was bei einem Anforderungsprofil für eine Stelle wichtig ist. Dieses Thema strategisch anzugehen, halte ich für sehr vorausschauend von Seiten Ottos. 

Eigentlich hat jedes Unternehmen solche Influencer oder Fürsprecher in seinen Reihen. Das Neue bei Otto ist, dass sie ganz bewusst hingehen und diese identifizieren, sie unterstützen und den gesamten Prozess selbst zu steuern statt gesteuert zu werden. 

Zu sagen, wir wollen die Kommunikation lieber selbst steuern statt gesteuert zu werden, ist ein wichtiger Ansatz. Ganz bewusst zu sagen, wir wollen den Dialog statt sich einen Monolog einzubilden. Und natürlich auch das Potenzial der eigenen Fachkräfte zu nutzen, die zum Beispiel als Informatikerin ganz anders über Fachthemen sprechen können als Personalerinnen.  

Menschen netzwerken mit Menschen, nicht mit Unternehmen!

Eines der wichtigsten Zitate in diesem Bereich statt bereits aus dem Jahr 1999: „Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten, wir sind Menschen.“ Es stammt aus dem Cluetrain Manifest und zeigt, was in der Kommunikation oft so falsch verstanden wird: Unternehmen können nicht netzwerken. Menschen netzwerken mit Menschen. 

Dazu einmal ein paar Beispiele: 

Ulf Reichardt, Geschäftsführer der IHK Köln, zeigt auf seinem persönlichen Profil klare Kante. Das gibt auch schon mal Diskussionen, bringt einem aber auch die Arbeit der IHK näher: 

UlfReichardt FB

Im Personalmarketing frage ich mich zum Beispiel oft, warum so wenige Recruiter ihre Profile bei Xing, LinkedIn oder Facebook dafür nutzen, darüber Menschen anzusprechen, so wie das zum Beispiel diese IT-Unternehmensberatung macht: 

Xing mindsquare


Fazit:

Vielleicht muss nicht in jedem Unternehmen ein Prozess aufgesetzt werden. Aber es ließe sich schauen, ob es nicht Menschen im Unternehmen gibt, die begeistert von ihrer Arbeit sind und auch gern darüber erzählen. Diese könnte man ermutigen und sie unterstützen. Unterstützung kann auch bedeuten, einmal Wert zu schätzen, was diese jeden Tag im Gespräch leisten. Auch eine einfache Frage wie "Was brauchst du?", würde sicher weiteres Potenzial frei setzen. 


Bild: Marie Maerz/photocase.de

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